Понятия «целевой рынок», «рыночная ниша», «рыночное окно»

Целевой рынок включает один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные.

Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке. Рыночное окно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются за счет использования других, аналогичных товаров. Например, рынок по продаже шампуней для мытья кошек и собак долгое время оставался рыночным окном, поскольку кошек и собак мыли мылом, предназначенным для стирки, или обычным банным или туалетныммылом.

Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки. Очень часто под рыночной нишей понимается рыночный сегмент, уже занятый данной фирмой.

В то же время встречаются случаи, когда сегмент и ниша понимаются как слова-синонимы.

Иногда при сегментировании рынка оказывается, что существуют сегменты, которыми пренебрегают как производители, так и коммерсанты. Потребители удовлетворяют свои потребности имеющейся в продаже продукцией без удовлетворения своих желаний и предпочтений. Производитель или коммерсант, который обратит свое внимание на эти сегменты, будет иметь большой успех. Интересно, что многие связывают понятие рыночного окна с дефицитом товаров, однако это неправильно. При дефиците потребитель покупает то, что ему предлагается. При рыночном окне рынок может быть завален товарами, но часть потребителей не могут найти то, что соответствует их предпочтениям и желаниям в наибольшей мере.

Рыночная ниша

Многие отождествляют понятия “рыночное окно” и “рыночную нишу”. Понятие “рыночная ниша” связано с тем рыночным сегментом, для которого продукт или опыт фирмы подходит в наибольшей степени. Большая фирма может ориентироваться одновременно на несколько целевых рынков или рыночных окон, но часто оказывается, что ее продукция хорошо обращается лишь в одном или двух из них. Там фирма обеспечила себе господствующее и стабильное в долгосрочном плане положение, независимо от усилий и конкурентов. Ясно, что ориентация на рыночное окно в большей степени обеспечивает возможность достижения рыночной ниши, нежели выбор других целевых рынков.

Необходимые условия правильной сегментации рынка.

Следует учитывать четыре ключевых фактора, определяющих эффективность сегментации:

Однородность потребителей.

Устойчивость различий между сегментами.

Выделяемый сегмент должен обладать достаточным потенциалом, (чтобы оправдать усилия и затраты по разработке и осуществлению особой стратегии маркетинга;)

Измеримость (существует ли и доступна ли информация о потребителях в выделяемом сегменте;)

Доступность сегмента - возможно ли эффективное осуществление маркетинга в выделенных сегментах.

Достоинства сегментации рынка

Сегментация рынка дает четыре основных преимущества:

Создание новых изделий, соответствующих запросам рынка.

Определение эффективных стратегий стимулирования сбыта.

Оценка конкуренции на рынке, в частности, конкурентных позиций фирмы.

Объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

Критерии селекции сегментов рынка

По товарам . Является наиболее старым и наиболее распространенным способом сегментации рынка. Это искусственный, ориентированный на компанию способ, который, опасен, поскольку сегмент выделяется по характеристикам составляющих сегмент потребителей опосредованных через товар.

Социально-экономический способ - сегментация потребителей по уровням доходов, социальной принадлежности, роду занятий;

Демографический способ - сегментация по возрастным, половым, семейным и т.п. признакам; Например: возраст и этап жизненного цикла семьи

Географический- по географическим зонам, районам и т.п.; Основой сегментации могут служить такие признаки как степень охвата рынка (глобальный уровень, национальный или местный уровень), климатические факторы.

По потребительскому поведению - сегментация по поддающимся определению характеристикам потребительского поведения, например, по уровню потребления продукта, способу его использования и т. п. Наиболее точный, если его удается осуществить, способ.

По личности потребителя - т. е. по ее характерным психологическим особенностям и их отражении в рыночном поведении. До сих пор этот способ применяется мало из-за отсутствии простых методик.

По отношению к продукту и рыночным стимулам - в настоящее время активно используется на рынке потребительских товаров.

При селекции потребительских рынков очень полезной может оказаться контрольная карта классификации индивидуальных потребностей, представленная в таблице 6.1. А при селекции рынков. товаров промышленного назначения - таблица 6.2.

Карта классификации индивидуальных потребностей

Классификационный признак

Составляющие признака

По иерархии потребности

физиологические

безопасность

здоровье

духовные

По степени принципиального удовлетворения

полностью удовлетворенные

частично удовлетворенные

неудовлетворенные

Географический охват

всеобщее

в пределах страны

региональное

Социальный охват

всеобщее

внутри национальной группы

внутри социальной группы (по образованию, по доходу и т.д.)

По широте охвата сфер жизни

моносферные

олигосферные

полисферные

По источнику возникновения

прямые (основные)

прямо индуцированные

косвенно индуцированные

По исторической характеристике

остаточные (прошлые)

текущие (настоящие)

перспективные (будущие)

дальнесрочные

По необходимой комплексности

удовлетворяется одним товаром

удовлетворяется несколькими товарами

удовлетворяется с помощью услуг

удовлетворяется товарами и услугами

По степени осознания потенциальной социальной группой

неосознанные

осознанные единицами

осознанные частью группы

осознанные значительной частью группы

осознанные всей группой

По существующему общественному мнению

социально негативные

социально нейтральные

социально позитивные

По состоянию конкуренции

конкурируют только товары данного вида

конкурируют товары-субституты

товары конкурируют с услугами

Карта классификации производственных потребностей

	Классификационный признак	Составляющие признака
	По наличию субъективного фактора	Преобладает личный интерес члена ПРГ			Преобладает корпоративный интерес фирмы
	По конечному целевому назначению	производство (“первая установка”)		модернизация		реновация
	По положению в технологическом переделе	первичные (сырье, материалы)	комплектующие, детали		узлы, оборудование используемое в другом оборудовании		конечное оборудование, производственные системы
	По массовости применения	массового применения		специального применения		уникальные
	По условиям возникновения	возникают в одной отрасли		возникают в смежных отраслях		возникают в разнородных отраслях

Коммерческий успех предприятия предопределяется не только нахождением своего целевого рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши).

Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами и обеспечить себе господствующее и стабильное положение.

Если сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли, то ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

Если фирма выпускает компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на определенном сегменте рынка.

Если же эта фирма, кроме того, занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм), которое можно эффективно использовать на производимом компьютере, то фирма работает в рыночной нише (именно по программному обеспечению).

Емкость ниши, как правило, меньше емкости целевого сегмента и в ней, обычно, не бывает конкурентов, поскольку, как правило, производство или торговля осуществляются монопольно. Это могут быть и технические новинки и нововведения в формах обслуживания покупателей, в упаковке, сервисе.

Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в удовлетворении разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров. Примером может служить компьютерный бизнес - компьютеры, так называемой “желтой сборки”, собираются из деталей, поставляемых ведущими компьютерными компаниями мира в страны Юго-Восточной Азии.

Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь.

Открытая фирмой ниша на рынке, как правило, со временем превращается в новый рынок для массового производства или оказания услуг. Однако, для этого у фирмы должны выработаться черты солидного производителя, накопиться соответствующие ресурсы и опыт.

Нередко, в процессе сегментации рынка, обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают, в результате чего потребители этих сегментов не в состоянии удовлетворять полностью свои желания и предпочтения. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей - пенсионеров, подростков и т. п. Подобную ситуацию называют “рыночное окно”. Таким образом, рыночное окно - это сегмент рынка, которым пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей.

Понятие сегментации рынка

Понятие сегментации рынка определяется, прежде всего, самой возможностью сегментации, которая определяется условиями функционирования рынка в современном мире. Рынок формируется под воздействием множества разных условий. Их подразделяют на две большие группы: внутренние, которые находятся под контролем предприятия и внешние, которые оно изменить не в состоянии. Так предприятие может улучшить организацию производственного процесса, снабжение, манипулировать финансами, кадрами, материальными ресурсами, выбрать формы оплаты труда и методы его материального стимулирования, находя более оптимальные режимы работы. Однако, оно не в силах влиять на демографические и социально-культурные характеристики населения, систему государственных законов, формы правительственного контроля, общую конъюнктуру рынка, а также ряд других внешних по отношению к собственной деятельности предпосылок, не учитывать которые оно в то же время не может. Поэтому, осваивая производство того или иного товара, необходимо правильно соотнести вышеперечисленные факторы между собой, выделить из них определяющие на данном этапе и в перспективе для успешного осуществления поставленной цели.

Конкуренты фирмы часто влияют на ее маркетинговую стратегию усилия в выходе на целевой рынок. Существуют четыре возможные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция.

В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар или услугу.

В случае олигополии действует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли.

Монополистическая конкуренция существует тогда, когда существует множество фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга.

Чистая конкуренция существует в том случае, если большое число фирм продает одинаковые товары, что на данный момент относится по большей части к теоретическим моделям, хотя отдельные рынки сельскохозяйственной продукции весьма близки к модели чистой конкуренции.

В настоящее время наиболее распространенной моделью является монополистическая конкуренция. В рамках этой модели сегментация рынка наиболее важна для успеха предприятия.

Для повышения конкурентоспособности предприятия и увеличения его доли на рынке необходимо в первую очередь начинать не с анализа производственных и технологических возможностей предприятия, а с изучения рынка, его сегментации.

Сегментация рынка - определение критериев для разграничения различных целевых групп на рынке.

Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными путями по множеству признаков, с учетом множества факторов.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Сегментация рынка - это фундаментальный принцип маркетинга. Без сегментации не будет оптимального удовлетворения потребностей рынка. Представим, что мы провели сегментацию рынка, однако все сегменты мы удовлетворить не сможем. Тогда надо выбрать один или два сегмента, на которые надо направить усилия и ресурсы предприятия. Как правило, это должны быть сегменты со сходными характеристиками, что и будет целевой рынок. Будет не важно, кто на нем конкурент, все находятся в одинаковых условиях.

Очень часто при сегментировании рынка оказывается, что существует часть рынка, которой пренебрегли как производители, так и торговцы. Например, японцы нашли такую часть рынка на множительную технику для небольших контор, конструкторских отделов и т.д., когда остальные производители увлеклись созданием большой дорогой техники для офисов и имели большой успех.

рынок сегментация целевой ниша

Критерии и признаки сегментации рынка

Сегментация рынка осуществляется на основании критериев сегментации и признаков сегментации рынка.

Наиболее распространенные критерии сегментации рынка:

Количественные параметры сегмента, (т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д.).

Существенность сегмента (т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать на сегмент рынка).

Прибыльность (т.е. насколько рентабельной будет работа на выделенный сегмент рынка).

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой степени основные конкуренты готовы поступить выбранным сегментом).

Эффективность работы на выбранный сегмент рынка.

Защищенность выбранного сегмента от деятельности конкурентов.

На практике в условиях рынка осуществляется выделение сегмента рынка по четырем основным группам признаков сегментации рынка: демографические, географические, психологические и поведенческие.

Рыночное окно и рыночная ниша в сегментации рынка

В рамках сегментации рынка, важным моментом являются понятия рыночного окна и рыночной ниши. Большинство руководителей и специалистов связывают понятия "рыночное окно" с дефицитом товаров, а это не так. При дефиците покупатели получают все, что им предложат. Рыночное окно - это потребители, которые при наличии товара на рынке не берут его, как несоответствующий их определенным предпочтениям и желаниям. Таким образом, предприятие может воспользоваться рыночным окном и предложить товар, соответствующий требованиям потребителей, даже если данный сегмент переполнен предложениями других производителей. В результате подобных действий предприятие занимает свою собственную рыночную нишу. Понятие рыночной "ниши" определяется теми рыночными сегментами, где хорошо идет товар и обеспечивается стабильность независимо от усилий конкурентов. Ориентация на рыночные окна обеспечивает в большей степени возможность утвердиться в рыночной нише, чем поиск другого целевого рынка.

Процесс сегментации рынка

Не каждый рынок подлежит сегментации. Следует учитывать четыре ключевых фактора, определяющих эффективность последующей сегментации рынка:

.Возможность сравнительной оценки рынка относительного других рынков, измеримость и идентификация рынка.

2.Выявленный перспективный рынок должен быть достаточно большим по размерам, чтобы в нем выделить по крайней мере два типа потребительского поведения. Выделенные сегменты должны быть достаточно емкими для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга, рассчитанного на эти сегменты, приобрела реальный смысл.

.Существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на потенциально существующие сегменты рынка.

.Отзывчивость потребителей на внешнее воздействие. Прореагируют ли перспективные покупатели на ваши инициативы в области маркетинга?

Предварительные исследования рынка должны подтвердить, что существуют реальные потребности данной группы клиентов в конкретных товарах, производимых предприятием.

Сегменты рынка должны быть сформированы в соответствии со следующими критериями:

Однородность потребителей, отнесенных к каждому из сегментов. Вошедшие в сегмент потребители должны соответствовать эталонному набору признаков. С учетом сходства социально-экономических характеристик клиентов можно прогнозировать сходство в их покупательском поведении.

Устойчивые различия между сегментами. Сегменты должны существенно отличаться друг от друга, иметь свои, присущие только им мотивации покупки товара, выявление и учет которых и должны стать целью специалиста в области маркетинга.

Достаточно большие размеры сегментов. Чрезвычайное дробление рынков (выделение слишком большого числа минирынков) оказывается дорогостоящей процедурой и может привести к неэффективной стратегии маркетинга.

Полнота информации о каждом выявленном из сегментов. Собранные в ходе сегментационного анализа данные должны представлять практический интерес для производителя и легко преобразовываться в эффективную стратегию маркетинга.

Приволжский федеральный округ: факторы регионального развития, отраслевая и территориальная структура хозяйства. Рыночная специализация. Современные проблемы развития.

Сегментация – это процесс деления всех потенциальных покупателей на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет существенно отличные от других требования к товару или услуге.

Сегмент – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными признаками.

Цель сегментации – максимальное удовлетворение запросов потребителей, а также рационализация затрат предприятия.

Следует различать следующие понятия:

Целевой рынок – включает в себя несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности данной фирмы.

Рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Рыночное окно не означает дефицит, спрос удовлетворяется за счет других товаров.

Рыночная ниша – представляет собой совокупность сегментов, в которых предприятие обеспечило себе господствующее, стабильное положение, несмотря на усилия конкурентов.

Основные этапы сегментации

1. Выбор признаков сегментации

2. Составление профиля каждого из полученных сегментов

3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов

5. Разработка стратегии охвата рынка

6. Позиционирование товара в каждом сегменте

Рис. 12. Этапы сегментирования рынка

1. Выбор признаков сегментации

Признак сегментации – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Основные признаки сегментации покупателей представлены на рисунке 13.

2. Составление профиля каждого из полученных сегментов

Составление профиля сегментов предполагает объединение потребителей, т.е. в одну группу могут объединяться люди, сходные между собой по ряду признаков.

3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов

Оценка степени привлекательности полученных сегментов проводится по нескольким критериям.

1. Доходность сегмента:

Привлекательность сегмента;

Платежеспособность сегмента.

Метод расчета емкости сегмента

V = [ L * J * (1 ± d)] – C = max, где

V – ожидаемый объем продаж в единицах;

L – количество клиентов, заинтересованных в покупках данного товара;

J – частота покупок

±d – выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции;

C – издержки по сегментированию.

Рынок индивидуальных потребителей

Рис. 13. Основные признаки сегментации потребителей

2. Конкурентная обстановка в сегменте.

3. Доступность каналов сбыта в сегменте.

5. Технологические трудности работы в сегменте.

4. Выбор одного или нескольких целевых сегментов

На основании анализа соответствия каждого из сегментов ранее указанным критериям осуществляется выбор тех групп потребителей, с которыми фирма планирует работать в дальнейшем.

5. Разработка стратегии охвата рынка

Существуют три базовые стратегии охвата рынка.

1. Стратегия массового маркетинга – предполагает охват рынка в целом без учета различий в требованиях потребителей.

Комплекс Рынок

Маркетинга в целом

Рис. 14. Стратегия массового маркетинга

Преимуществом данной стратегии являются низкие издержки. Однако потребности разных сегментов не удовлетворяются.

2. Стратегия дифференцированного маркетинга – предполагает выход фирмы в каждый из выделенных сегментов с особым предложением.

Комплекс маркетинга 1 Сегмент 1

Комплекс маркетинга 2 Сегмент 2

Комплекс маркетинга 3 Сегмент 3

Рис. 15. Стратегия дифференцированного маркетинга

Данная стратегия удовлетворяет потребности каждого сегмента, но сопряжена с высокими затратами.

3. Стратегия концентрированного маркетинга – предполагает концентрацию всех усилий на одном из выбранных сегментов.

Сегмент 1

Комплекс

Сегмент 2

маркетинга

Сегмент 3

Рис. 16. Стратегия концентрированного маркетинга

Преимуществом данной стратегии являются низкие затраты на маркетинг, однако риск заключается в том, что единственный сегмент может распасться.

6. Позиционирование товара в каждом сегменте

Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Это положение товара на рынке в ряду аналогичных товаров с позиции самого покупателя.

Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа аналогов конкурентов и отдать ему предпочтение при покупке.

Способы позиционирования

1. Можно позиционировать свой товар по сравнению с конкурентами, если:

Ваш товар более конкурентоспособен;

Рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;

Предприятие имеет значительные ресурсы.

2. Можно позиционировать свой товар как уникальный, не имеющий аналогов, если:

Существуют технологические и экономические возможности для создания уникального товара;

Число покупателей достаточно для реализации данного товара.

Типы позиционирования

1. Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара.

2. Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблем.

3. Позиционирование, основанное на особом способе использования.

4. Позиционирование, ориентированное на группы покупателей.

5. Позиционирование, ориентированное на стили жизни.

6. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке.

Ошибки позиционирования

1. Поверхностное позиционирование , т.е. утрата данной компанией какой-либо четко выраженной позиции. Некоторые компании обнаруживают, что у покупателей имеется только какое-то смутное представление об их торговой марке или же покупатели вообще о ней не знают ничего определенного.

2. Однобокое позиционирование , т.е. создание у покупателей слишком узкого представления о данной компании.

3. Неоднозначное позиционирование – создание у покупателей путанного представления о данной компании.

4. Неблаговидное (спекулятивное) позиционирование – попытка создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях компании, достоинствах ее товаров и торговых марок.

Вопросы к семинарскому занятию

1. Докажите необходимость комплексного исследования рынка, поставьте цени и задачи исследования.

2. Какова структура и основные направления комплексного исследования рынка?

3. Дайте понятие конъюнктуры рынка.